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發(fā)揮品牌群體優(yōu)勢振興中華絲綢

國家繭絲綢協(xié)調(diào)辦公室副主任 王北鷹

　　在經(jīng)濟(jì)全球化下，企業(yè)或產(chǎn)品的國際競爭力主要通過兩種形式體現(xiàn)：一是通過實(shí)力雄厚的跨國集團(tuán)把跨國甚至全球范圍內(nèi)的人、財(cái)、物、科技資源配置和營銷服務(wù)優(yōu)勢與自身的產(chǎn)品品牌融為一體參與國際競爭，并在競爭中不斷通過并購擴(kuò)張自身競爭實(shí)力和市場份額。二是通過行業(yè)內(nèi)聯(lián)合，形成有國別、地域特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和品牌群體優(yōu)勢，把單個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的相對弱勢整合成整體上被優(yōu)化放大了的競爭力，參與國際競爭，逐步形成國際知名品牌群體，并取得相對穩(wěn)定的國際市場份額。比如法國的干邑（白蘭地）酒、波爾多葡萄酒、英國的蘇格蘭威士忌酒、瑞士的鐘表、法國的香水和化妝品、澳大利亞的羊毛以及正在興起的韓國電子游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)等就是成功的范例。這種通過聯(lián)合凝聚成的整體競爭優(yōu)勢，又進(jìn)一步鞏固了這些帶有國別、地區(qū)特色產(chǎn)品的國際競爭優(yōu)勢和品牌知名度，如提起鐘表必然聯(lián)系到瑞士，瑞士表是名牌表，甚至成為一種邏輯而被世人公認(rèn)。在我國也不乏這樣的成功范例，如浙江海寧的皮衣、嵊州的領(lǐng)帶、溫州的皮鞋、北京中關(guān)村的“電子一條街”等。雖然目前這種聯(lián)合群體優(yōu)勢還主要體現(xiàn)在國內(nèi)，但為進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為出口優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)，如嵊州的領(lǐng)帶，正在以所形成的本地產(chǎn)品特色優(yōu)勢參與國際競爭，中關(guān)村“電子一條街”正在被國際上譽(yù)為中國的“硅谷”。而我國歷史上曾與絲綢一起具有濃厚民族色彩、聞名于世的瓷器和茶葉，之所以失去國際競爭優(yōu)勢，一個(gè)重要原因，就是企業(yè)在還不具備打造世界級“航空母艦”條件下，各自為戰(zhàn)，自我封閉，沒有抓住歷史機(jī)遇建造自身的“聯(lián)合艦隊(duì)”，以群體優(yōu)勢參與國際競爭。上述這些國內(nèi)外成功與失敗正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)說明：對于一些國家和地區(qū)歷史發(fā)展中形成的特色產(chǎn)業(yè)，在不具備或不適于走跨國集團(tuán)模式情況下，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮企業(yè)自身潛力，通過聯(lián)合形成強(qiáng)大的、以特色產(chǎn)品品牌群體優(yōu)勢為核心的競爭力，不僅能取得可與雄霸天下的跨國集團(tuán)所具有的強(qiáng)大生命力異曲同工之效，使企業(yè)、產(chǎn)品品牌群體受益，優(yōu)勢升級，而且可以避免因內(nèi)部過度競爭，自相殘殺或自我封閉，單打獨(dú)斗而陷于弱勢的被動(dòng)局面，這是非常值得我國絲綢界認(rèn)真總結(jié)思考的。
　　我國絲綢品牌要走向世界，走哪條路更符合實(shí)際呢？第一，從企業(yè)內(nèi)部因素看：我國絲綢企業(yè)一般規(guī)模較小，資金實(shí)力弱，行業(yè)內(nèi)的排頭兵不僅難與一些行業(yè)的大企業(yè)相比，就是在紡織行業(yè)中，與棉紡、毛紡大企業(yè)比，也只能算中型企業(yè)。不少有自主品牌甚至在當(dāng)?shù)仡H有名氣的絲綢企業(yè)，受自身規(guī)模和資金實(shí)力限制，甚至無力在全國發(fā)行的報(bào)刊電視上刊登廣告宣傳品牌。第二，從參與國際競爭現(xiàn)狀看：雖然我國絲綢產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，制成品出口已成主流，我國絲綢企業(yè)自發(fā)走出國門展示產(chǎn)品和品牌，結(jié)識客戶、拓寬渠道也取得了一定的成果，但由于個(gè)體競爭實(shí)力弱，缺少品牌效益，再加上競相削價(jià)，自我內(nèi)耗，整體出口數(shù)量雖已具一定規(guī)模，但出口單價(jià)偏低。近幾年，我國絲綢成衣出口單價(jià)一直徘徊在8-10美元/件(套)的低價(jià)位，出口效益差。在歐美大中型百貨服裝店，不管是否標(biāo)有“made in china”，只要是國外品牌，售價(jià)一般在200美元左右/件(套)，國際名牌售價(jià)更高。可見，憑我國絲綢企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力和絲綢產(chǎn)品“有產(chǎn)品無品牌、有品牌無知名度”的現(xiàn)狀，在當(dāng)今國際品牌林立和日趨激烈的國際競爭中，單槍匹馬闖世界，甚至過度競爭、相互內(nèi)耗，是不可能抓住機(jī)遇、贏得挑戰(zhàn)的。第三，目前我國絲綢業(yè)雖然不具備條件打造跨國集團(tuán)規(guī)模的“航空母艦”，但是在國家宏觀政策指導(dǎo)下，通過建立企業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)制，走聯(lián)合之路發(fā)揮群體優(yōu)勢的條件已初步具備，主要表現(xiàn)在：在國內(nèi)方面，經(jīng)過深化改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國較為優(yōu)秀的有自我品牌的絲綢企業(yè)群體正在江浙滬地區(qū)初步形成，新產(chǎn)品率已達(dá)到70%左右，特別是一秕科研開發(fā)的新產(chǎn)品，市場前景看好；在走出國門方面，近幾年國家繭絲綢協(xié)調(diào)辦公室(以下簡稱繭絲辦)吸取以往我絲綢企業(yè)在國際市場散打獨(dú)斗的教訓(xùn)，從打造中華絲綢整體新形象的高度，組織有自主品牌的企業(yè)參加國際著名服裝展，通過統(tǒng)一的“中國絲綢”展區(qū)向國際服裝界客商展示中國絲綢名優(yōu)產(chǎn)品和品牌。特別是今年首次在紐約展中推出的內(nèi)涵生態(tài)環(huán)保、紡織品安全標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)服務(wù)指標(biāo)內(nèi)容的中國“高檔絲綢標(biāo)志”，進(jìn)一步加大了對中國絲綢整體形象的宣傳展示力度，表明中國絲綢正邁向重環(huán)保、重質(zhì)量、重服務(wù)的新的發(fā)展階段，引起了客商的廣泛關(guān)注，對中國絲綢總體生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量有了新的較為全面的認(rèn)識。其意義已超出我國絲綢企業(yè)自發(fā)走出國門展示產(chǎn)品，獲取訂單，更重要、更深遠(yuǎn)的意義在于我國絲綢企業(yè)正在聯(lián)合起來走向世界，共同塑造中華絲綢整體形象和初顯風(fēng)彩的中國絲綢產(chǎn)品品牌。綜上所述，我國絲綢企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，化弱勢劣勢為強(qiáng)勢優(yōu)勢，只有走聯(lián)合之路，打造中國絲綢整體形象和名優(yōu)品牌群體優(yōu)勢，才能從戰(zhàn)略上把握國際競爭的主動(dòng)權(quán)。
要實(shí)現(xiàn)中國絲綢品牌走向世界的宏偉目標(biāo)，重點(diǎn)要抓好三方面的工作：
一是從宏觀政策引導(dǎo)和具體措施上進(jìn)一步指導(dǎo)，推進(jìn)江浙滬地區(qū)絲綢企業(yè)群體協(xié)調(diào)機(jī)制和與院校、科研單位產(chǎn)學(xué)研一體化機(jī)制建設(shè)，從宏觀上抓好國家政策扶持下的科研成果資源共享和推廣工作，提升江浙滬地區(qū)絲綢企業(yè)群體和品牌群體優(yōu)勢；關(guān)注、引導(dǎo)和扶持廣東、山東、川渝陜地區(qū)的絲綢企業(yè)群體建設(shè)。逐步形成以我國主要口岸為依托，布局合理、各具特色的若干個(gè)企業(yè)群體。
二是積極營造企業(yè)和品牌群體優(yōu)勢的聯(lián)合對外交易氛圍。第一，在廣交會(huì)上設(shè)立以企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的中國絲綢交易館區(qū)(自1998年以來，國家繭絲辦一直在呼吁和努力)；第二，在國家政策指導(dǎo)下，發(fā)揮商會(huì)和協(xié)會(huì)的作用，規(guī)范對外成交規(guī)則，形成企業(yè)利益和行業(yè)利益、國家利益以及企業(yè)行為和行業(yè)規(guī)則的高度統(tǒng)一；第三，在國家宏觀政策指導(dǎo)下，以“重塑中華絲綢形象”、積極擴(kuò)大內(nèi)需和出口為宗旨，以“質(zhì)量、品牌、效益”為內(nèi)涵，以國內(nèi)有自主品牌的絲綢企業(yè)為主體，聯(lián)合組織國內(nèi)外集中宣傳展示，以群體優(yōu)勢開拓國內(nèi)外營銷渠道。
三是進(jìn)一步加大國家宏觀政策的扶持力度。我國絲綢業(yè)的發(fā)展，特別是20世紀(jì)90年代中期以來，我國絲綢行業(yè)能夠克服國內(nèi)“大起大落”、全行業(yè)虧損的困境和亞洲金融危機(jī)影響，平穩(wěn)發(fā)展至今，除黨和國家領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、政府指導(dǎo)方針正確、有關(guān)部門相互配合工作得力外，包括財(cái)政政策在內(nèi)的國家有關(guān)政策的積極扶持也是下可或缺的重要因素。鑒于我國絲綢行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，在國際競爭“不進(jìn)則退”的嚴(yán)酷形勢下，要想在保持世界大國地位的起點(diǎn)上邁向世界強(qiáng)國，任務(wù)十分艱巨。絲綢作為中華“瑰寶”，歷史和民族的責(zé)任不允許在我們手中失去以往的輝煌和美好的前程，更需要有關(guān)部門統(tǒng)一認(rèn)識，繼續(xù)在包括財(cái)政政策在內(nèi)的有關(guān)政策方面給予有力的支持。
只要國家宏觀指導(dǎo)正確，政策到位，措施得力，引導(dǎo)我國絲綢企業(yè)聯(lián)合打造中華絲綢品牌群體優(yōu)勢，參與競爭，贏得競爭，實(shí)現(xiàn)由絲綢原料和初級產(chǎn)品大國向絲綢品牌強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變是完全可能的。