2024年，黨中央、國務(wù)院的決策部署在電子商務(wù)領(lǐng)域落地見效，電子商務(wù)對助力國內(nèi)消費平穩(wěn)增長，促進實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟深度融合發(fā)揮著重要作用。服裝是我國內(nèi)銷電子商務(wù)第一大消費品類，這一年，服裝電商行業(yè)各主體數(shù)字化水平逐步提升，營商環(huán)境不斷優(yōu)化，行業(yè)進入平穩(wěn)增長、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的品質(zhì)化發(fā)展周期。
一、2024年我國服裝電商數(shù)據(jù)分析
1、服裝（B2C）網(wǎng)絡(luò)零售額
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國電子商務(wù)交易額46.41萬億元，增長3.9%；網(wǎng)上零售額15.52萬億元，增長7.2%；實物商品網(wǎng)上零售額13.08萬億元，增長6.5%。根據(jù)中國紡聯(lián)信息化部、流通分會測算，2024年，我國服裝（B2C）網(wǎng)絡(luò)零售額約2.33萬億元，同比增長1.31%，占全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額（13.08萬億元）的17.81%（圖1）。
我國內(nèi)銷電子商務(wù)行業(yè)由高速增長轉(zhuǎn)入中速增長，行業(yè)進入規(guī)范化、標準化、品質(zhì)化發(fā)展的全新發(fā)展階段。
圖1 2019-2024年服裝網(wǎng)絡(luò)零售額
數(shù)據(jù)來源：中國紡聯(lián)信息化部、流通分會
2019-2024年，我國服裝（B2C)網(wǎng)絡(luò)零售額從1.67萬億元增長到2.33萬億元，年度同比增幅由2019年15.97%的高速增長轉(zhuǎn)為5%以下的中低速增長。
2、專業(yè)市場渠道服裝電商供貨額
根據(jù)中國紡聯(lián)流通分會對全國萬平米以上服裝專業(yè)市場測算，2024年，我國紡織服裝專業(yè)市場總成交額為23600億元，其中，專業(yè)市場渠道服裝總成交額（含批發(fā)零售）為14800億元，同比下降1.53%（圖2），占專業(yè)市場總成交額的62.71%。2019-2024年六年間，專業(yè)市場渠道服裝總成交額基本保持在1.4萬億-1.5萬億之間，總量規(guī)模基本穩(wěn)定，但供貨渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。
圖2 2019-2024年專業(yè)市場渠道服裝總成交額
數(shù)據(jù)來源：中國紡聯(lián)流通分會
中國紡聯(lián)流通分會測算，2024年，我國服裝企業(yè)通過專業(yè)市場渠道為線上平臺服裝經(jīng)銷商家的供貨額（包括電商商家組貨）為5750億元。2019-2024年，我國萬平米以上服裝專業(yè)市場渠道服裝電商供貨額（包括電商商家組貨）從4030億元增長至5750億元，同比增長3.42%，占專業(yè)市場渠道服裝總成交額的比重逐年提升，占比38.85%（圖3）。
數(shù)據(jù)表明，我國服裝專業(yè)市場渠道線上線下融合進程進一步加快，電商供貨正在成為專業(yè)市場的重要流通渠道之一。
圖3 2019-2024年專業(yè)市場電商供貨額
數(shù)據(jù)來源：中國紡聯(lián)流通分會
3、服裝跨境電商出口額
國家海關(guān)測算數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國跨境電商進出口總額達2.63萬億元，增長10.8%；其中出口額1.82萬億元，占總額的69.2%。跨境電商則仍處于10%以上增長的蓬勃發(fā)展期，展現(xiàn)出強大的發(fā)展活力，也是穩(wěn)定外貿(mào)的重要力量。
2019年以來，隨著我國跨境電商新銳勢力SHEIN、TEMU、TikTok Shop等持續(xù)發(fā)力，服裝作為幾大新銳平臺的主打品類，展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，服裝在跨境電商品類中的占比逐漸提升，與電子產(chǎn)品、小商品、美妝類產(chǎn)品并列成為跨境電商重點品類。
中國紡聯(lián)流通分會測算，2024年，我國服裝跨境電商出口額為5910億元，增幅為21.36%；2019-2024年，我國服裝跨境電商出口額實現(xiàn)了跨越式增長，服裝在我國跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.19%進一步提高到2024年的32.48%，服裝品類影響力明顯提升（圖4）。
圖4 2019-2024年服裝跨境電商出口額
數(shù)據(jù)來源：國家海關(guān)總署、中國紡聯(lián)流通分會
二、2024年我國服裝電商發(fā)展特點
隨著數(shù)字技術(shù)深度滲透、消費需求持續(xù)升級，我國電商行業(yè)已進入高質(zhì)量發(fā)展新階段。從傳統(tǒng)貨架電商到直播電商、即時零售、跨境電商等多元模式并行，行業(yè)生態(tài)加速重構(gòu)，服裝電商作為其中重要的細分領(lǐng)域，也面臨著不斷變革，不斷探索和適應(yīng)新環(huán)境的發(fā)展路徑。
1、電商平臺加快規(guī)范化進程
2024年，電商平臺積極優(yōu)化規(guī)則體系，驅(qū)動行業(yè)穩(wěn)健前行，持續(xù)推動服裝電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。在商品質(zhì)量上，平臺強化審核監(jiān)管，促使商家提升產(chǎn)品質(zhì)量，服裝品質(zhì)得以整體提高，為消費者提供更優(yōu)選擇；售后服務(wù)方面，部分平臺改良退貨政策，限制“僅退款”，給予商家更多自主處理權(quán)，同時激勵商家優(yōu)化商品質(zhì)量與服務(wù)以降低退貨率，如淘寶、拼多多等平臺推出“無憂退換+保險兜底”模式平衡雙方權(quán)益；在知識產(chǎn)權(quán)保護領(lǐng)域，平臺持續(xù)完善體系，鼓勵創(chuàng)新，保障品牌權(quán)益；同時，平臺還通過權(quán)益保障升級、信用體系建設(shè)、違規(guī)處罰強化及數(shù)據(jù)共享機制等多重舉措，平衡了消費關(guān)系，對構(gòu)建公平、清朗的營商環(huán)境起到積極推動作用。
2、電商運營趨向品質(zhì)化發(fā)展
2024年，在良性的平臺規(guī)則和營商環(huán)境的驅(qū)動下，服裝電商運營從流量爭奪轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，行業(yè)進入品質(zhì)化發(fā)展周期。隨著中產(chǎn)階級的崛起、銀發(fā)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展以及個性需求的多元化釋放，服裝電商企業(yè)不再滿足于傳統(tǒng)的“廣撒網(wǎng)”模式，而是紛紛升級為“精準卡位”戰(zhàn)略，倒逼從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷的全鏈路革新，構(gòu)建起“需求洞察-柔性生產(chǎn)-場景營銷”的營銷閉環(huán)；服裝電商商家直播模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從依賴達人帶貨邁向品牌店播時代，越來越多的服裝商家開始搭建自有直播團隊，打造“直播-私域-復(fù)購”的營銷閉環(huán)，以常態(tài)化店播建立品牌與消費者的直接連接；在“種草經(jīng)濟”“文旅經(jīng)濟”的裂變效應(yīng)下，越來越多的企業(yè)借助體驗經(jīng)濟、內(nèi)容傳播以及社群裂變等方式，進一步垂直化滿足消費需求。
3、跨境電商模式日趨多元化
服裝是我國跨境電商的重點品類之一，近年來，隨著我國跨境電商發(fā)展迅猛，服裝出海的路徑呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢；2024年，我國各地服裝產(chǎn)業(yè)帶加速布局跨境電商，拓展海外市場，湖北天門、仙桃產(chǎn)業(yè)帶借助TEMU“半托管模式”實現(xiàn)“一店賣全球”，汕頭服裝依托SHEIN平臺實現(xiàn)了快反效率的提升，石獅商家通過搭建跨境獨立站實現(xiàn)自主運營。2024年，跨境電商板塊呈現(xiàn)的較大變化是半托管模式廣受商家青睞，不同于全托管模式，半托管商家從“供貨商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營者”，自主權(quán)利更高，也進一步促使跨境商家提升產(chǎn)品研發(fā)和運營推廣能力，較大程度上推動了跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平等方面的持續(xù)升級。同時，隨著人工智能的不斷發(fā)展，AI選品工具、多語種系統(tǒng)等數(shù)字技術(shù)也已被各大跨境平臺嫁接應(yīng)用，極大地提升了平臺的運營效率和服務(wù)質(zhì)量，也為商家提供了更加智能化、個性化的服務(wù)支持。
4、線上線下融合化發(fā)展加速
2024年，服裝電商行業(yè)圍繞“人-貨-場-鏈”，進一步模糊線上線下界限，形成線上線下全域融合新發(fā)展階段。線上品牌通過開設(shè)快閃店、體驗店等形式進軍線下，實現(xiàn)線上線下流量雙向引流；“線上下單+線下即配”融合模式不斷深化，在即時配送的加持下，線下門店增加前置倉屬性，提升了消費者即時購物體驗；此外，2024年還興起“線上打卡、線下消費”的互動形式，如小紅書發(fā)起的線下生活秀場，讓消費者在線上活動創(chuàng)新與線下打卡分享中，形成裂變式種草消費效應(yīng)。
5、電商基地優(yōu)化服務(wù)新模式
2024年，我國服裝電商基地不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，通過公共服務(wù)優(yōu)化、區(qū)域品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈協(xié)同、數(shù)字化賦能等舉措，構(gòu)建了線上線下融合、內(nèi)外貿(mào)一體化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。如虎門形成了“互聯(lián)網(wǎng)+服裝產(chǎn)業(yè)+公共服務(wù)”的特色發(fā)展模式，為區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)升級提供了有力支撐；天門深化區(qū)域公用品牌使用與管理，加快“天門衣尚”館建設(shè)，發(fā)展“線上下單+線下體驗+場景化推廣”營銷模式；常熟通過“政府引導(dǎo)+經(jīng)營主體+國資賦能+多方參與”的特色化電商發(fā)展道路，全面優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。同時，各產(chǎn)業(yè)基地高效整合行業(yè)電商資源，與行業(yè)協(xié)會、電商平臺深度合作，通過舉辦電商節(jié)、展會、對接會等活動，進一步拓展線上渠道及海外市場，提升了產(chǎn)品銷量和區(qū)域品牌影響力。
三、2025年我國服裝電商發(fā)展趨勢
1、合規(guī)暢營，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
2025年，電商行業(yè)在政策法規(guī)、平臺規(guī)則的不斷完善與技術(shù)能力的顯著躍升雙重驅(qū)動下，將逐步構(gòu)建起“合規(guī)治理+創(chuàng)新驅(qū)動”的高質(zhì)量發(fā)展模式。一方面，隨著國家政策與平臺規(guī)則的持續(xù)細化，更加明確了數(shù)據(jù)使用邊界、營銷責任歸屬、算法透明度等核心議題，倒逼全鏈條強化合規(guī)意識；頭部平臺通過AI動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，對商品信息、廣告文案、交易鏈路等實時監(jiān)控，對刷單炒信、虛假促銷等行為實施跨平臺聯(lián)合懲戒，推動商家合規(guī)經(jīng)營率大幅提升。另一方面，各大電商平臺也意識到要保護合規(guī)商家利益，不斷優(yōu)化營商環(huán)境，進一步扶持優(yōu)質(zhì)商家，建立“監(jiān)管-平臺-商家-消費者”四維聯(lián)動的良性生態(tài)。
2、AI賦能，重塑行業(yè)新發(fā)展格局
2025年，隨著DeepSeek開源大模型引領(lǐng)的AI智能體浪潮涌動，以及國家“人工智能+”戰(zhàn)略的深入推進，服裝電商行業(yè)將全面邁入智慧變革新時代。從設(shè)計端的個性化款式生成，到生產(chǎn)端的智能排產(chǎn)與物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控，再到銷售端的虛擬試衣與精準推薦，AI技術(shù)正全方位優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈流程，供應(yīng)鏈管理也因大數(shù)據(jù)預(yù)測與區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，變得更加高效透明。此外，AI營銷工具如智能文案生成與“千人千面”的廣告投放，也正深度賦能行業(yè)發(fā)展，降低獲客成本，提升營銷效果。未來，隨著具身智能、多模態(tài)大模型等技術(shù)的進一步突破，服裝電商行業(yè)或?qū)?gòu)建起全鏈自主決策的智能生態(tài)，實現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化與消費體驗的極致化，重塑行業(yè)新發(fā)展格局。
3、綠色浪潮，可持續(xù)單品成增長引擎
在“雙碳”目標與綠色消費、健康概念的交織影響下，2025年，服裝電商行業(yè)也將加速向綠色低碳轉(zhuǎn)型，以環(huán)保材料、循環(huán)設(shè)計為核心的特色單品或?qū)⒊蔀榍藙邮袌鲈隽康闹匾c。當前，消費者對服飾產(chǎn)品的碳足跡關(guān)注度顯著提升，推動有機棉、再生聚酯纖維、植物染等低碳服飾銷量激增。據(jù)尼爾森IQ與世界數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費報告》，作為未來消費的主體，77%的受訪“Z世代”表示，他們更愿意為可持續(xù)產(chǎn)品買單，跨境電商平臺亞馬遜最新公布的數(shù)據(jù)也驗證了這一觀點：商家在加入氣候友好承諾(CPF)計劃1年后，產(chǎn)品的銷售額平均增長超過12%。在綠色消費趨勢的推動下，可持續(xù)時尚將成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，隨著歐盟碳關(guān)稅等政策倒逼，服裝電商行業(yè)或?qū)⑿纬伞熬G色設(shè)計-低碳生產(chǎn)-精準營銷-循環(huán)服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)增長新范
4、精耕品質(zhì)，邁向價值競爭新階段
在消費需求升級、政策監(jiān)管完善與技術(shù)迭代驅(qū)動的多重作用下，我國電商行業(yè)已從粗放式比價競爭，正逐步轉(zhuǎn)向以品質(zhì)化、品牌化、服務(wù)化為核心的新發(fā)展階段。消費者對材質(zhì)、工藝和可持續(xù)性的關(guān)注持續(xù)加深，倒逼電商企業(yè)強化供應(yīng)鏈精細化管理，推動柔性制造與數(shù)字化質(zhì)檢技術(shù)的普及。2025年，電商平臺也將加速構(gòu)建“品質(zhì)+品牌”雙輪驅(qū)動生態(tài)，逐步告別原有的以低價補貼爭奪流量的市場格局，推動電商企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向品質(zhì)信任、品牌價值、服務(wù)體驗、長效經(jīng)營能力等深層次競爭。
5、破壁立新，跨境電商在挑戰(zhàn)中前行
2025年，全球貿(mào)易格局風云變幻，美政府將關(guān)稅大棒揮向全球，不僅對全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈造成嚴重沖擊，同時對跨境電商也帶來極大的挑戰(zhàn)與不確定性，中國輸入美國商品成本激增，服裝、3C電子、家居等品類首當其沖。面對國際貿(mào)易環(huán)境的復(fù)雜多變，服裝跨境電商企業(yè)急需調(diào)整優(yōu)化全球化布局戰(zhàn)略，如通過加速布局海外倉，進一步平衡跨境貿(mào)易成本與時效，同時利用數(shù)字化技術(shù)打造智能供應(yīng)鏈，提升物流效率與庫存周轉(zhuǎn)率；加強合規(guī)意識，例如通過認證、檢測等；進一步拓展歐洲、東南亞、拉美等新興市場，減少對美國市場的依賴等。在政策博弈加劇的背景下，關(guān)稅壁壘將成為新常態(tài)，企業(yè)應(yīng)勇于突破和創(chuàng)新，既能充分利用國際市場機遇，又能合理規(guī)避風險，致力于在全球化業(yè)務(wù)拓展與市場合規(guī)要求間達成動態(tài)平衡，在挑戰(zhàn)中穩(wěn)步前行。
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