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個(gè)性化對(duì)于企業(yè)電子商務(wù)而言，無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中都是值得重視和發(fā)展的。在當(dāng)前我們哀嘆電子商務(wù)遭遇困境之時(shí)，也許這是電子商務(wù)的真正出路
　　在納指暴跌、網(wǎng)絡(luò)蕭條的影響下，基于網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的電子商務(wù)也失去了昔日風(fēng)采，全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜現(xiàn)已累計(jì)虧損10多億美元，曾被業(yè)界看好的美國(guó)大型網(wǎng)上商店Webvan經(jīng)營(yíng)不到兩年就已宣布破產(chǎn)。中國(guó)電子商務(wù)的境況當(dāng)然也不容樂(lè)觀，我國(guó)的第一家網(wǎng)上書店在杭州關(guān)門，上海的第一家網(wǎng)上商店“上海億祥購(gòu)物中心”開業(yè)僅半年就夭折了，中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站MY8848的轟然倒塌更是使國(guó)內(nèi)電子商務(wù)一片哀鴻。這種困境是不是就意味著電子商務(wù)前景黯淡呢？回答是否定的，因?yàn)殡娮由虅?wù)作為一種商海新潮其獨(dú)特的魅力和無(wú)法復(fù)制的價(jià)值是傳統(tǒng)商務(wù)難以比擬的；況且，隨著全球電子商務(wù)外部環(huán)境的不斷改善，電子商務(wù)企業(yè)只要迅速行動(dòng)起來(lái)，把握時(shí)代的潮流，特別是在電子商務(wù)個(gè)性化上下功夫，相信電子商務(wù)的明天會(huì)更美好。
　　個(gè)性化的雙重涵義
　　個(gè)性化對(duì)于電子商務(wù)而言有兩層涵義：個(gè)性化的電子商務(wù)和電子商務(wù)的個(gè)性化。
　　個(gè)性化電子商務(wù)，是指電子商務(wù)企業(yè)要建立個(gè)性化的電子商務(wù)平臺(tái)。即作為電子商務(wù)企業(yè)要量身定制個(gè)性化的電子商務(wù)解決方案。包括獲得個(gè)性化電子商務(wù)的咨詢服務(wù)；制定個(gè)性化電子商務(wù)模式；開發(fā)程序模塊、設(shè)計(jì)頁(yè)面，建設(shè)個(gè)性化電子商務(wù)網(wǎng)站；網(wǎng)站建成后期或電子商務(wù)模式提供結(jié)終后，獲得持續(xù)的、有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣活動(dòng)等等方面。電子商務(wù)在中國(guó)剛剛起步，其發(fā)展過(guò)程中不可避免地容易犯盲目和模仿等幼稚病。因而在實(shí)踐中表現(xiàn)為電子商務(wù)解決方案的同質(zhì)化以及電子商務(wù)模式缺乏創(chuàng)新。有相當(dāng)多的企業(yè)照貓畫虎，模仿國(guó)外公司的電子商務(wù)平臺(tái)的模式，建立網(wǎng)站、發(fā)布信息、網(wǎng)上交易等，但是他們沒(méi)有分析自己的情況是否適合上電子商務(wù)平臺(tái)，怎么上法，結(jié)果投資不少，見效甚微。有鑒于此，企業(yè)在構(gòu)筑自己的電子商務(wù)平臺(tái)的過(guò)程中，一定要充分考慮其自身的條件和發(fā)展規(guī)劃，量體裁衣，度身定制適用的電子商務(wù)平臺(tái)，而不能盲目的模仿別人家的構(gòu)筑方法，否則必將浪費(fèi)大量人力、物力和時(shí)間，無(wú)果而終。
　　電子商務(wù)個(gè)性化是指電子商務(wù)企業(yè)向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。主要包括三方面的內(nèi)容：一是需求的個(gè)性化定制。由于自身?xiàng)l件的不同，客戶對(duì)商品和服務(wù)的需求也不盡相同，因此如何及時(shí)了解和客戶的個(gè)性化需求是首要任務(wù)。二是信息的個(gè)性化定制。互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)性化定制信息提供了可能，也預(yù)示著巨大的商機(jī)。華爾街時(shí)報(bào)很早推出的個(gè)人電子報(bào)紙就是一例。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)、互動(dòng)，隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電視的發(fā)展，消費(fèi)者不僅可以實(shí)現(xiàn)電視點(diǎn)播，而且還會(huì)促使個(gè)人參與到節(jié)目的創(chuàng)意、制作過(guò)程。三是對(duì)個(gè)性化商品的需要。特別是技術(shù)含量高的大型商品，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。消費(fèi)者將把個(gè)人的偏好參與到商品的設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中去。
　　個(gè)性化的這兩層含義其實(shí)是相互聯(lián)系和相互促進(jìn)的，個(gè)性化電子商務(wù)是電子商務(wù)個(gè)性化的基礎(chǔ)和條件，沒(méi)有個(gè)性化電子商務(wù)，電子商務(wù)要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化就很難；電子商務(wù)個(gè)性化是個(gè)性化電子商務(wù)的目的和歸縮，企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)如果不進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，那么個(gè)性化電子商務(wù)就失去了其價(jià)值和必要。因此，企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，不僅建立個(gè)性化的電子商務(wù)平臺(tái)也要向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。兩者相輔相存共同推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。
  　電子商務(wù)需要個(gè)性化
  　創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。電子商務(wù)本身是經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新的結(jié)果。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，其本身也有個(gè)創(chuàng)新的問(wèn)題。那種千篇一律的電子商務(wù)模式和忽視客戶需求差異性的服務(wù)顯然已經(jīng)不能適應(yīng)信息時(shí)代的需求。電子商務(wù)個(gè)性化的原因主要有以下幾個(gè)方面：
　　首先，電子商務(wù)個(gè)性化是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。如今，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都無(wú)可奈何地同質(zhì)化的今天，差異化競(jìng)爭(zhēng)顯得非常重要，這對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度較深、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的IT行業(yè)來(lái)說(shuō)尤甚。而個(gè)性化是體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好方式，實(shí)施電子商務(wù)個(gè)性化則有助于提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　其次，消費(fèi)者的需求個(gè)性化是企業(yè)電子商務(wù)個(gè)性化的推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以高新技術(shù)及現(xiàn)代電子技術(shù)為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者受教育程度及文化水平普遍提高，使消費(fèi)者需求的消費(fèi)行為趨于個(gè)性化，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的科技創(chuàng)新又引導(dǎo)著需求個(gè)性化的發(fā)展。消費(fèi)者需求已經(jīng)個(gè)性化了，對(duì)于為適應(yīng)消費(fèi)者需求的電子商務(wù)還有什么理由不進(jìn)行個(gè)性化呢？
　　再次，電子商務(wù)個(gè)性化是電子商務(wù)自身發(fā)展的內(nèi)在要求。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，一些生產(chǎn)型、制造型和加工型傳統(tǒng)企業(yè)開始打造自己的電子商務(wù)平臺(tái)，但由于這些企業(yè)無(wú)論是從業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)還是各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的本身復(fù)雜程度上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純貿(mào)易型和銷售型公司，因此這種通過(guò)商務(wù)門戶僅僅完成前端的簡(jiǎn)單交易，已經(jīng)不能滿足這些企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的要求。試想，如果一個(gè)企業(yè)通過(guò)自己的電子商務(wù)門戶獲得大量的產(chǎn)品訂單的時(shí)候，卻不能等同于獲得訂單的速度去得知自己的庫(kù)存情況，不能快速的制訂相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，必然會(huì)浪費(fèi)大量產(chǎn)品訂單并且會(huì)比傳統(tǒng)交易手段更快的失信于客戶。因此，這些傳統(tǒng)企業(yè)更需要一種能將企業(yè)內(nèi)部的各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)與外部的供應(yīng)商、客戶、合作伙伴等緊密結(jié)合的電子商務(wù)平臺(tái)。
　　此外，個(gè)性化也是中國(guó)企業(yè)個(gè)性特征的客觀要求。中國(guó)企業(yè)有著明顯的行業(yè)個(gè)性特征，不同行業(yè)的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理模式都存在很大的差異；同行業(yè)的不同企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作及管理手段仍然存在不小的個(gè)性差異，如：有的企業(yè)存在賒銷業(yè)務(wù)，有的存在易貨，這些都充分說(shuō)明了企業(yè)之間的差異性；中國(guó)企業(yè)的人員配備方面存在不足，具有完全支持企業(yè)全面電子商務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的人力，明顯不夠。這也充分說(shuō)明企業(yè)必須結(jié)合自己的人員配備狀況出發(fā)，構(gòu)建自己的個(gè)性化電子商務(wù)。
　　個(gè)性化推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展
　　個(gè)性化電子商務(wù)和電子商務(wù)個(gè)性化在國(guó)內(nèi)外已漸成潮流，成為推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的加速器。如今，不論那個(gè)專業(yè)服務(wù)提供商均宣稱“能提供個(gè)性化電子商務(wù)解決方案”，而且一些開展了電子商務(wù)的企業(yè)也紛紛打出了個(gè)性化服務(wù)這張王牌。
　　在國(guó)外，利用個(gè)性化推動(dòng)企業(yè)電子商務(wù)開展的事例不勝枚舉。列維斯特勞斯是美國(guó)一家著名的牛仔服裝生產(chǎn)廠商。由于人們的身材千姿百態(tài)和審美的差異，使服裝成為個(gè)性化程度最高的一種商品?，F(xiàn)在它采用顧客定義技術(shù)，顧客只需在公司互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上輸入自己需求的尺寸、顏色、面料等信息，該公司便可在3周內(nèi)送貨上門。因此，公司既沒(méi)有庫(kù)存也沒(méi)有銷售成本，其經(jīng)濟(jì)效益可想而知。又如，當(dāng)今IT界炙手可熱的DELL公司，自1990年以來(lái)，股票增長(zhǎng)了87000%！其實(shí)，把該公司引向峰巔的理念的就是個(gè)性化：按照客戶的要求生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。如DELL公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)通過(guò)福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，DELL公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)，DELL公司便組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中。這種電子商務(wù)的個(gè)性化是推動(dòng)DELL發(fā)展的原動(dòng)力。再如最近美國(guó)“全七技術(shù)”公司開發(fā)出了個(gè)性化電子郵件系統(tǒng)，利用這種系統(tǒng)，發(fā)出的電子郵件將攜帶公司標(biāo)志、公司信息菜單和發(fā)件人的電子名片等內(nèi)容。這種技術(shù)將改變了電子郵件枯燥呆板的形象，在提高公司的知名度的同時(shí)又可提高以電子郵件為手段的電子商務(wù)質(zhì)量。
　　在國(guó)內(nèi)，個(gè)性化已在電子商務(wù)領(lǐng)域初見端倪。很多企業(yè)已經(jīng)十分注重通過(guò)個(gè)性化來(lái)提高電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力了。在我國(guó)利用個(gè)性化推動(dòng)電子商務(wù)開展的典型莫過(guò)于海爾集團(tuán)了，海爾的成功很大程度上歸功于服務(wù)，而個(gè)性化服務(wù)便其制勝的“撒手锏”，該公司建立了具有個(gè)性化的電子商務(wù)網(wǎng)站，更重要的是通過(guò)網(wǎng)站來(lái)滿足客戶個(gè)性化的需求。目前海爾公司有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等58個(gè)門類的9200多個(gè)基本產(chǎn)品類型和2萬(wàn)多個(gè)基本功能模塊，經(jīng)銷商和消費(fèi)者可以在海爾提供的電子商務(wù)平臺(tái)上，有針對(duì)性地自由地將這些“素材”和“佐料”進(jìn)行組合，并產(chǎn)生出獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品。實(shí)踐證明海爾的探索是成功的。又如旨在為中國(guó)的企業(yè)和政府提供智能化和個(gè)性化的電子商務(wù)解決方案的提供商----蓬天信息系統(tǒng)（北京）有限公司，曾與SilverStream軟件公司共同為泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司成功建立了中國(guó)首家網(wǎng)上保險(xiǎn)’公司“泰康在線”。泰康人壽建立了個(gè)性化的電子商務(wù)平臺(tái)，為其實(shí)施電子商務(wù)的個(gè)性化打下了基礎(chǔ)。泰康在線采用的ePortal解決方案，通過(guò)制定一定的商業(yè)規(guī)則從而不斷積累對(duì)用戶的個(gè)性化描述，并以此為基礎(chǔ)向每一位用戶推送對(duì)其有價(jià)值、感興趣的個(gè)性化信息和服務(wù)。例如，對(duì)于一個(gè)收入不太高的25歲的年輕客戶，系統(tǒng)會(huì)為他推薦一個(gè)保額比較低的個(gè)人投保方案；而對(duì)于一位45歲的中年男性，一個(gè)包括家庭成員的綜合投保計(jì)劃將會(huì)自動(dòng)生成。
　　綜上所述，個(gè)性化對(duì)于企業(yè)電子商務(wù)而言，不僅在理論上而且在實(shí)踐中都是值得重視和發(fā)展的。在當(dāng)前我們哀嘆電子商務(wù)遭遇困境之時(shí)，何嘗不在電子商務(wù)個(gè)性化和個(gè)性化電子商務(wù)方面下些功夫呢？也許這是電子商務(wù)的真正出路。